榮獲第23屆國(guó)家品質(zhì)獎(jiǎng)肯定的統(tǒng)昶行銷，是統(tǒng)一集團(tuán)里唯一冷鏈物流(Cold chain Logistics)的專業(yè)公司，在7-11便利超商提供便利服務(wù)背后，扮演一個(gè)不可或缺的重要角色。其在推動(dòng)全面品質(zhì)經(jīng)營(yíng)(Total Quality Management ,TQM)的歷程中，特別于構(gòu)面4：「顧客與市場(chǎng)發(fā)展」有精彩的表現(xiàn)成績(jī)，尤其重視二大重點(diǎn)工作，即產(chǎn)品（服務(wù)）與市場(chǎng)策略、顧客關(guān)係與商情管理。
規(guī)劃產(chǎn)品與市場(chǎng)發(fā)展策略，迎合市場(chǎng)多變需求
產(chǎn)品與市場(chǎng)發(fā)展，主要在于檢視企業(yè)如何以市場(chǎng)導(dǎo)向的觀念，充分了解與掌握顧客及市場(chǎng)的需求，做為組織研發(fā)、設(shè)計(jì)、作業(yè)及傳遞相關(guān)的產(chǎn)品或服務(wù)給顧客的考量。經(jīng)由這樣的策略思維，一方面滿足或超越現(xiàn)有顧客的需求，另一方面發(fā)掘新的顧客與市場(chǎng)，有助于組織未來(lái)經(jīng)營(yíng)方向的擬定。
企業(yè)基于產(chǎn)品與市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)與分析，經(jīng)常會(huì)使用到的工具有：安索夫矩陣(Ansoff Matrix,或稱產(chǎn)品市場(chǎng)擴(kuò)張方格)、波士頓矩陣(BCG Matrix,或稱產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法)，其他如GE矩陣(GE Matrix/Mckinsey Matrix)、產(chǎn)品/市場(chǎng)演變矩陣、ADL矩陣(或稱生命周期組合矩陣)、GSP矩陣分析法(市場(chǎng)成長(zhǎng)率、獲利率、佔(zhàn)有率)等。統(tǒng)昶行銷即參考安索夫矩陣為基礎(chǔ)規(guī)劃產(chǎn)品與市場(chǎng)發(fā)展策略。
為掌握目標(biāo)顧客所據(jù)以發(fā)展之行銷策略，提供以系統(tǒng)性的方法來(lái)連結(jié)顧客需求與產(chǎn)品（服務(wù)），企業(yè)經(jīng)常使用到的行銷策略工具有：4Ps即產(chǎn)品及市場(chǎng)定位(Product)、定價(jià)策略(Price)、通路建構(gòu)(Place)、促銷與溝通(Promotion)；4Cs即顧客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、溝通(Communication)；4Rs即關(guān)聯(lián)(Relevancy)、反應(yīng)(Respond)、關(guān)係(Relationship)、報(bào)酬(Return)。由于統(tǒng)昶行銷屬于服務(wù)業(yè)範(fàn)疇，因此採(cǎi)用了由4Psà4Cs的行銷策略。
擴(kuò)張產(chǎn)品市場(chǎng)策略，締造臺(tái)灣第一
安索夫矩陣為策略管理之父安索夫博士于1975年提出，以產(chǎn)品和市場(chǎng)作為二面向區(qū)別出四種產(chǎn)品/市場(chǎng)組合和相對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)發(fā)展策略，試圖使?fàn)I收或獲利成長(zhǎng)的四種選擇。如圖所示：
市場(chǎng)鞏固策略以現(xiàn)有市場(chǎng)和產(chǎn)品為基礎(chǔ)，以鞏固市場(chǎng)營(yíng)收，採(cǎi)用產(chǎn)品差異化來(lái)加強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度，當(dāng)市場(chǎng)總體營(yíng)收下降時(shí)，採(cǎi)縮小規(guī)模和縮減部門應(yīng)對(duì)措施。市場(chǎng)滲透策略以現(xiàn)有產(chǎn)品面對(duì)現(xiàn)有顧客，藉由促銷或是提升服務(wù)品質(zhì)等方式來(lái)說(shuō)服或改變消費(fèi)者使用習(xí)慣，力求擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略以現(xiàn)有產(chǎn)品開(kāi)拓新市場(chǎng)，針對(duì)不同市場(chǎng)找到具相同產(chǎn)品需求的使用者，調(diào)整產(chǎn)品定位和銷售方法。產(chǎn)品延伸策略以新產(chǎn)品提供現(xiàn)有顧客，利用現(xiàn)有顧客關(guān)係來(lái)借力使力，擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的深廣度，推出新一代或相關(guān)產(chǎn)品給現(xiàn)有顧客，提高市場(chǎng)占有率。多樣化經(jīng)營(yíng)提供新產(chǎn)品給新市場(chǎng)，藉由在銷售、通路或產(chǎn)品技術(shù)等know-how上取得市場(chǎng)發(fā)展綜效（Synergy）。
統(tǒng)昶行銷是一家冷鏈物流專業(yè)公司，冷鏈物流泛指商品由生產(chǎn)、儲(chǔ)藏運(yùn)輸、銷售到消費(fèi)者手中，每一個(gè)環(huán)節(jié)始終處于規(guī)定的低溫環(huán)境下，確保商品品質(zhì)、減少耗損；在當(dāng)前全球化，集團(tuán)對(duì)集團(tuán)、供應(yīng)鏈對(duì)供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)中，現(xiàn)代冷鏈物流更不斷透過(guò)情報(bào)整合、設(shè)備創(chuàng)新、作業(yè)流程改善、系統(tǒng)革新，透過(guò)全員參與，為客戶創(chuàng)造附加價(jià)值。
為扮演好供應(yīng)鏈關(guān)鍵角色，在臺(tái)灣市場(chǎng)發(fā)展布局上，即採(cǎi)用市場(chǎng)滲透與產(chǎn)品延伸策略。市場(chǎng)滲透策略主軸在深耕連鎖通路，如冷藏/冷凍物流、鮮食物流、麵包物流等，并持續(xù)作業(yè)流程如運(yùn)輸整合等改善與創(chuàng)新，以提升服務(wù)品質(zhì)；產(chǎn)品延伸策略上，強(qiáng)調(diào)精緻化物流發(fā)展，針對(duì)預(yù)購(gòu)、生鮮、冷藏鮮食雙溫共配等物流專業(yè)服務(wù)的提升，及國(guó)際採(cǎi)購(gòu)的策略聯(lián)盟。在大陸市場(chǎng)發(fā)展布局上，即採(cǎi)用市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與多角化策略。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略主軸放在差異化及一條龍物流，并高速拓展流通產(chǎn)業(yè)及製造市場(chǎng)；多角化策略上，聚焦餐飲、EC物流、4PL物流顧問(wèn)(1PL指企業(yè)內(nèi)物流、2PL為服務(wù)集團(tuán)內(nèi)企業(yè)物流業(yè)務(wù)、3PL扮演提供第三者暨其他企業(yè)之物流業(yè)務(wù)、4PL為擔(dān)任其他物流業(yè)顧問(wèn)角色)等擴(kuò)展多元物流服務(wù)。透過(guò)策略布局，立足臺(tái)灣深耕發(fā)展，放眼大陸創(chuàng)造未來(lái)，以跨足四大溫層領(lǐng)域(冷藏溫、冷凍溫、鮮食溫、空調(diào)溫)，提供一條龍物流服務(wù)及one-stop-shopping，達(dá)成全方位整合型物流之營(yíng)運(yùn)模式。因此，其所締造的成績(jī)，讓國(guó)外觀摩的訪客絡(luò)繹不絕。
發(fā)展4Cs行銷策略，與顧客一起成功
4Cs行銷理論于1990年由美國(guó)羅伯特·勞特朋（Robert Lauterborn）教授提出。相對(duì)于市場(chǎng)導(dǎo)向的4Ps，4Cs行銷理論注重以顧客需求為導(dǎo)向，因此，4Ps向4Cs行銷策略的觀念轉(zhuǎn)換，具體表現(xiàn)為產(chǎn)品向顧客(Consumer)轉(zhuǎn)換，價(jià)格向成本(Cost)轉(zhuǎn)換，通路向便利(Convenience)轉(zhuǎn)換，促銷向溝通(Communication)轉(zhuǎn)換。
顧客主要指顧客的需求，企業(yè)提供的不只是產(chǎn)品和服務(wù)，首先須了解和研究顧客，根據(jù)顧客的需求來(lái)提供產(chǎn)品，重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值。成本包括生產(chǎn)成本也考量顧客的購(gòu)買成本，除了顧客在購(gòu)買某一商品的價(jià)格外，顧客購(gòu)買成本還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，銷售方必須考慮顧客為滿足需求而愿意支付的顧客總成本，例如努力提高工作效率以減少顧客的時(shí)間支出，提供詳盡的資訊為顧客提供良好的售后服務(wù)，減少顧客精神和體力的耗費(fèi)等。
4Ps的通路轉(zhuǎn)換到4Cs的便利，即依據(jù)企業(yè)自身需要角度轉(zhuǎn)換為顧客的便利程度來(lái)建構(gòu)通路，因此，如何降低流通成本或減少中間環(huán)節(jié)，并將節(jié)省成果讓利給顧客。由單向促銷轉(zhuǎn)換為雙向溝通，建立基于共同利益的顧客關(guān)係，這不再是企業(yè)的促銷和勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的途徑。
統(tǒng)昶行銷是一家以『品質(zhì)至上的精神、滿足需求的服務(wù)、共存共榮的理念』為核心經(jīng)營(yíng)理念的物流企業(yè)，在物流服務(wù)與市場(chǎng)策略上，為服務(wù)製造業(yè)、通路業(yè)、餐飲業(yè)、新趨勢(shì)EC電子商務(wù)等多元需求，除透過(guò)4P行銷策略外，更結(jié)合4C的現(xiàn)代整合行銷理念。在充分滿足顧客需求上，透過(guò)顧客通路訪談、考察先進(jìn)國(guó)家消費(fèi)者趨勢(shì)，掌握與滿足通路與市場(chǎng)需求；顧客成本上，建構(gòu)消費(fèi)者愿意付出的成本，提供最適化物流營(yíng)運(yùn)成本；購(gòu)買商品的便利上，透過(guò)各方面努力，提升顧客取得物流服務(wù)的便利性；重視顧客溝通，積極參與大型物流論壇，并開(kāi)放區(qū)域物流中心，以顧客體驗(yàn)行銷與交流會(huì)，收集市場(chǎng)資訊以利雙向溝通。
結(jié)合4C的現(xiàn)代整合行銷理念，發(fā)展出充分滿足消費(fèi)者的需求與欲望、建構(gòu)消費(fèi)者愿意付出的成本營(yíng)運(yùn)模式、提供購(gòu)買商品的便利、重視顧客的溝通的物流服務(wù)策略與經(jīng)營(yíng)模式。統(tǒng)昶行銷可貴之處，表現(xiàn)在于顧客背后有著一群伙伴，隨著日月星辰，全年無(wú)休風(fēng)雨無(wú)阻，默默扮演幕后幸福的推手，傳遞希望的溫度到每一個(gè)需要的角落，期能達(dá)成經(jīng)營(yíng)使命：成為您信賴與安心託付的企業(yè)。
深耕顧客關(guān)係與商情管理，為顧客創(chuàng)造價(jià)值
如何發(fā)展顧客關(guān)係管理，傾聽(tīng)顧客的聲音，為顧客創(chuàng)造價(jià)值，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展具有深遠(yuǎn)影響。產(chǎn)品（服務(wù)）的研發(fā)、設(shè)計(jì)、作業(yè)與分配系統(tǒng)目的是要為顧客創(chuàng)造價(jià)值，確保顧客的滿意。互利的關(guān)係管理是市場(chǎng)的新趨勢(shì)，如何利用資訊科技、資料倉(cāng)儲(chǔ)（Data Warehousing）、及資料挖掘（Data Mining）等技術(shù)來(lái)做到一對(duì)一的顧客服務(wù)，以增進(jìn)與顧客的關(guān)係。
如何提高顧客價(jià)值、贏得顧客忠誠(chéng)度，及應(yīng)用資訊系統(tǒng)蒐集和分析顧客與市場(chǎng)資訊，以精確掌握市場(chǎng)脈動(dòng)，預(yù)測(cè)外部環(huán)境變遷對(duì)顧客與市場(chǎng)可能的影響，增加深化服務(wù)與客製化之程度。對(duì)于顧客抱怨程序而言，企業(yè)獲得客訴資訊的管道、處理程序、及重拾顧客信心以建立更緊密合作關(guān)係。因此，統(tǒng)場(chǎng)行銷在深耕顧客關(guān)係作為上，先建立顧客服務(wù)體系、傾聽(tīng)顧客的聲音、建立CRM顧客關(guān)係管理系統(tǒng)、及顧客抱怨處理程序等工作，是其維繫與強(qiáng)化顧客關(guān)係關(guān)鍵作為。
「傾聽(tīng)顧客的聲音」是企業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的根源，而企業(yè)或組織蒐集顧客意見(jiàn)的管道很多，統(tǒng)昶行銷公司常用的方法包括建立伙伴關(guān)係（更深層可策略聯(lián)盟）、關(guān)鍵顧客業(yè)務(wù)結(jié)合、臨場(chǎng)拜訪、探尋潛在顧客的需求、問(wèn)巻調(diào)查、分析與比較競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或同類企業(yè)顧客結(jié)構(gòu)等。
結(jié)語(yǔ)
面對(duì)現(xiàn)今市場(chǎng)環(huán)境變遷快速的情境，市場(chǎng)的開(kāi)拓與深耕工作并不容易做好做強(qiáng)。近身觀察統(tǒng)昶行銷在產(chǎn)品與市場(chǎng)發(fā)展策略及傾聽(tīng)顧客聲音上，可說(shuō)一步一腳印從來(lái)不含糊帶過(guò)，對(duì)于達(dá)成公司經(jīng)營(yíng)使命：「成為您信賴與安心託付的企業(yè)。」具有關(guān)鍵貢獻(xiàn)。
【資料來(lái)源】
[1] 美國(guó)國(guó)家品質(zhì)獎(jiǎng)卓越績(jī)效評(píng)審標(biāo)準(zhǔn), 經(jīng)濟(jì)部工業(yè)局
[2] 標(biāo)竿學(xué)習(xí), NQA卓越經(jīng)營(yíng)整合服務(wù)網(wǎng)
[3] 顧問(wèn)輔導(dǎo)資料
