企業(yè)的創(chuàng)造力涉及企業(yè)活動的方方面面，如技術(shù)、產(chǎn)品、營銷、售后服務(wù)、以及與政府部門、金融機(jī)構(gòu)、股東、供應(yīng)商、客戶、消費(fèi)者有關(guān)的各種社會活動，都影響到企業(yè)的創(chuàng)造力，下面我們來分別論述。
技術(shù)是一個企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ)，一個擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的獨(dú)創(chuàng)技術(shù)的企業(yè)，有可能運(yùn)用這種技術(shù)開發(fā)出世界上獨(dú)一無二的產(chǎn)品，有可能運(yùn)用這種技術(shù)使產(chǎn)品的性能更好而且成本更低，也有可能通過轉(zhuǎn)讓技術(shù)來獲取營業(yè)外利潤，當(dāng)然也可能以技術(shù)領(lǐng)先的優(yōu)勢阻止新的競爭者進(jìn)入市場，總之，技術(shù)的創(chuàng)造力給企業(yè)帶來的收益是非常顯著的。
我國企業(yè)在出口產(chǎn)品時經(jīng)常遇到外國企業(yè)的技術(shù)壁壘，主要原因就是因為不具有獨(dú)創(chuàng)技術(shù)，結(jié)果生產(chǎn)出來的東西在賣到國外去時，就會有企業(yè)出來干涉，說你侵犯了他的專利。
當(dāng)時，我國有很多企業(yè)生產(chǎn)DVD，市場很快就達(dá)到飽和，于是就一窩蜂地出口，沒想到以索尼、松下、飛利浦等6家公司（簡稱6C）聯(lián)合起來投訴并索取高額賠償，理由是侵犯了他們的專利。
經(jīng)過艱苦的交涉，中國企業(yè)才接受對方的條件，要么停止出口，要么每出口一臺繳納10美元技術(shù)使用費(fèi)，為此而付出了沉重的代價。
與此相比，日本的創(chuàng)造型企業(yè)每年都可以在技術(shù)貿(mào)易上獲得高額利潤，如2007財年，索尼公司的技術(shù)貿(mào)易收入為500億日元，佳能公司則進(jìn)賬350億日元。
那么，技術(shù)的創(chuàng)造力如何提高？
其途徑有三條：一是自主研發(fā)；二是外部引進(jìn)；三是產(chǎn)學(xué)結(jié)合。
自主研發(fā)的優(yōu)越性不言而喻，它可以使企業(yè)在某一技術(shù)領(lǐng)域保持領(lǐng)先地位，使應(yīng)用這種技術(shù)開發(fā)的產(chǎn)品在市場上獨(dú)占鰲頭，而且，除了通過產(chǎn)品來收回研發(fā)資金和獲取利潤以外，還可以通過申請專利來控制技術(shù)，如開展技術(shù)貿(mào)易，又可以帶來營業(yè)外利潤。
此外，在研發(fā)的過程中，還可以培養(yǎng)出一批技術(shù)人才，為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)，可謂一舉多得。
但是，對于大多數(shù)企業(yè)來說，未必具備自主研發(fā)的條件，于是可以按兩條腿走路的方式，在自主研發(fā)的同時，積極利用外部的資源引進(jìn)技術(shù)，包括購買專利和訣竅、技術(shù)合作、合資經(jīng)營等。
在引進(jìn)技術(shù)方面，日本企業(yè)是做得很成功的，值得我們借鑒。
日本戰(zhàn)敗以后，可以說百業(yè)俱廢，除傳統(tǒng)的手工產(chǎn)業(yè)以外，若脫離實(shí)際地搞自力更生的話，那就不會有今天的日本了。
他們采取的是引進(jìn)技術(shù)，購買技術(shù)也好，聘請專家也好，都做得很徹底，很誠心，舍得花本錢。
接下來就是在引進(jìn)的基礎(chǔ)上，消化和吸收對方的技術(shù)精髓，然后進(jìn)行趕超，結(jié)果是若干年以后，在很多領(lǐng)域都一躍成為該項技術(shù)的新的霸主。
如索尼公司從美國的貝爾實(shí)驗室引進(jìn)半導(dǎo)體生產(chǎn)技術(shù)，不僅生產(chǎn)出世界上最小的半導(dǎo)體收音機(jī)，還發(fā)展了半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)，在半導(dǎo)體研發(fā)和應(yīng)用方面始終走在世界的前列。
游樂公司引進(jìn)美國迪斯尼樂園的技術(shù)建成東京迪斯尼樂園以后，第四年就實(shí)現(xiàn)盈利，現(xiàn)在是全世界的迪斯尼樂園中盈利最多的一個。
花錢引進(jìn)技術(shù)固然可取，可是對大多數(shù)缺少資金的企業(yè)來說，還做不到這個程度。所以，日本企業(yè)的另一種方法也值得借鑒。
例如，佳能公司很少花錢購買技術(shù)，當(dāng)需要某種關(guān)鍵技術(shù)時，他們會先把競爭對手的產(chǎn)品分解，分析其核心專利，然后圍繞此專利，申請一系列與此關(guān)聯(lián)的專利，然后堂而皇之地推出競爭產(chǎn)品，當(dāng)對方控告其侵權(quán)時，佳能公司毫不示弱，拿出自己的一大堆專利來反擊，同時又建議對方互相開放技術(shù)，免費(fèi)使用相關(guān)的專利，結(jié)果往往如愿以償。
對競爭者來說，與其曠日持久地打官司，還不如互相利用專利，提高產(chǎn)品的性能和價格優(yōu)勢更好。
當(dāng)然，在整個交易的過程中，佳能公司占了更多的便宜是很顯然的，因為對方的專利是核心技術(shù)，而佳能的專利則是改良型的和輔助型的為主。
說起來簡單，如果佳能公司沒有相當(dāng)?shù)难邪l(fā)能力，擁有自己的專利，對方是不會接受單方面受益的條件的。
產(chǎn)學(xué)聯(lián)合同樣是獲得外部技術(shù)的一個良好途徑。
這里所說的“產(chǎn)”，指的是產(chǎn)業(yè)界，而“學(xué)”則是指學(xué)術(shù)界，包括高等院校和科研機(jī)構(gòu)。
產(chǎn)學(xué)聯(lián)合的典型是美國的硅谷，加利福尼亞州的斯坦福大學(xué)、伯克萊加州大學(xué)、加州理工大學(xué)等著名高校的存在，為產(chǎn)學(xué)聯(lián)合創(chuàng)造了良好的條件。
這些大學(xué)的畢業(yè)生也好，周圍的企業(yè)也好，從大學(xué)教授那兒獲得原理性的技術(shù)，帶回去開發(fā)新產(chǎn)品，在這過程中往往又創(chuàng)辦了新的企業(yè)。
久而久之，硅谷就成了創(chuàng)業(yè)者的大本營。所謂硅谷模式，其實(shí)就是產(chǎn)學(xué)聯(lián)合。一般來說，產(chǎn)學(xué)聯(lián)合主要是學(xué)術(shù)界提供思路、原創(chuàng)性技術(shù)以及必要的咨詢，產(chǎn)業(yè)界提供資金、生產(chǎn)設(shè)備以及必要的人力，如果獲得成功，一般是共同申請專利，如果應(yīng)用該技術(shù)生產(chǎn)的產(chǎn)品也獲得成功，后者則會向前者支付一定的報酬。
由于硅谷模式的優(yōu)越性十分明顯，所以世界各國的政府部門都在積極地推動產(chǎn)學(xué)聯(lián)合。
但是，與發(fā)達(dá)國家相比，我國的產(chǎn)學(xué)聯(lián)合還不是做得很好，有虎頭蛇尾之傾向，其原因各種各樣。
從企業(yè)方面來說，通常不愿意先出資，擔(dān)心拿出去的錢打水漂，有急功近利的心態(tài)，巴不得拿來就能用，稍有問題，就沉不住氣，影響進(jìn)一步的合作。
從學(xué)術(shù)界來說，有對自己的技術(shù)過高評價的傾向，對企業(yè)提供的資金覺得太少，沒面子。
事實(shí)上，研究階段的技術(shù)要能夠?qū)嵱没?，中間還有許多事情要做，這些工作通常由企業(yè)在做，學(xué)者們并不精通，但學(xué)者們往往對企業(yè)的努力不能給予正確的評價，結(jié)果影響雙方的合作。
所以，產(chǎn)學(xué)聯(lián)合確實(shí)是獲得外部技術(shù)的一種手段，但是要想達(dá)到目的，需要產(chǎn)業(yè)界和學(xué)術(shù)界雙方的真誠努力。
加入世界貿(mào)易組織以后，我國政府鼓勵企業(yè)自主創(chuàng)新，開發(fā)原創(chuàng)性技術(shù)，有力地提高了技術(shù)創(chuàng)造力的整體水平。
必須指出的是，原創(chuàng)性技術(shù)不等于尖端技術(shù)，其中會有一些屬于尖端技術(shù)，但不會都是，甚至可以說大多數(shù)都不是，唯一可以明確地說的是，原創(chuàng)性技術(shù)都是新技術(shù)，包括設(shè)計、生產(chǎn)、檢測等各個方面。
為了說明這個問題，讓我們來看看聯(lián)想集團(tuán)的例子。
筆者在采訪柳傳志時曾請教過一個關(guān)于聯(lián)想集團(tuán)的核心技術(shù)的問題，他沒有正面回答，而是給我舉了一些例子，其中說到了產(chǎn)品技術(shù)。
他說聯(lián)想的電腦為什么好賣，是因為使用了產(chǎn)品技術(shù)，就是把各種技術(shù)集成到電腦上，既實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的差異化，又滿足了消費(fèi)者的需求，而那些技術(shù)本身則未必是聯(lián)想原創(chuàng)的，把各種技術(shù)按需要集成到一個產(chǎn)品上來才是聯(lián)想的原創(chuàng)。
確實(shí)如此，誰也不能否定說那不是原創(chuàng)性技術(shù)，由此可知，原創(chuàng)性技術(shù)可以有多種解釋，只要你首先想到并成功了，就是一種原創(chuàng)。
產(chǎn)品是技術(shù)物化的結(jié)果，如果一個企業(yè)擁有比較先進(jìn)的技術(shù)，那么運(yùn)用這種技術(shù)所生產(chǎn)出來的產(chǎn)品也比較具有競爭力。
與此相反，只有普通的技術(shù)，生產(chǎn)出來的東西也就先天性營養(yǎng)失調(diào)，很難指望有大的發(fā)展。
產(chǎn)品的創(chuàng)造力包括兩個部分，其中一部分是產(chǎn)品本身。它是由功能、外觀和價格所決定的。
當(dāng)一個消費(fèi)者接觸到一個新產(chǎn)品時，通常是先了解其功能，即派什么用場的，了解到功能以后，才會去注意外觀和價格。當(dāng)一個產(chǎn)品尚未被消費(fèi)者所注意，停留在試銷階段時，其創(chuàng)造力是很有限的，因為產(chǎn)品本身所創(chuàng)造的附加價值并不高。
產(chǎn)品的創(chuàng)造力的另一部分來自品牌。品牌的威力有大有小，當(dāng)一個企業(yè)的知名度不高時，其品牌的威力也不大，當(dāng)企業(yè)成為中國500強(qiáng)或世界500強(qiáng)時，其品牌的威力就非常大，能夠為企業(yè)帶來更多的附加價值。
當(dāng)然，產(chǎn)品本身和品牌是一種相輔相成的關(guān)系，產(chǎn)品質(zhì)量過得硬，售后服務(wù)又好，在消費(fèi)者中留下良好的口碑，就會逐步提升品牌的價值。
反之，產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，售后服務(wù)又沒跟上，給消費(fèi)者留下上當(dāng)受騙的感覺，那就會給品牌抹黑。海爾集團(tuán)董事會主席張瑞敏在美國考察時看到的情景，給他留下了深刻的印象。
同樣是皮鞋，意大利生產(chǎn)的名牌擺放在引人注目的柜櫥中，售價高達(dá)幾百美元，而中國生產(chǎn)的皮鞋卻堆放在一個簍子里，售價只有幾美元。張瑞敏之所以幾十年如一日地創(chuàng)品牌，跟他的那次經(jīng)歷有著密切的關(guān)系。
資生堂前董事長弘間明在接受筆者的采訪時說過這樣的話，“品牌的確立需要公司全體員工的堅持不懈的努力，但是卻可能在一瞬間砸牌。”
此話的意義非常深刻。在這種品牌理念的指導(dǎo)下，資生堂的品牌價值不斷提升，不僅長期雄踞日本市場之首，還在中國的化妝品市場樹立起良好的品牌形象，成為中國女性的首選外國品牌。
一個企業(yè)的營銷是否具有創(chuàng)造力，同樣關(guān)系到企業(yè)的命運(yùn)。
營銷活動不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品問世以后，也體現(xiàn)在產(chǎn)品問世之前。當(dāng)一個產(chǎn)品已被列入生產(chǎn)計劃，可以預(yù)計到其上市的時間時，營銷活動就可以展開。營銷包括廣告宣傳、實(shí)物演示、消費(fèi)者體驗（包括試用、試穿、試駕、品味等）、限期優(yōu)惠銷售等一系列的活動。
其中，廣告宣傳最花錢，影響也比較大。但是，并非所有的廣告都會激起消費(fèi)者的欲望，有時甚至?xí)a(chǎn)生副作用，使廣告費(fèi)打水漂。
對一個財大氣粗的企業(yè)來說，一年投入幾百萬元的廣告費(fèi)也不覺得怎么，但是對于大多數(shù)企業(yè)來說，廣告費(fèi)的預(yù)算不會很寬裕，所以，能否讓有限的廣告預(yù)算產(chǎn)生最大的效果是企業(yè)的高管們關(guān)注的問題，這就是一個與創(chuàng)造力密切相關(guān)的問題。
不用說，結(jié)果決定一切，只要有顧客來買你所宣傳的產(chǎn)品，就可以說是成功。但是，在刊登之前，該怎么評價呢？那就是看其有無創(chuàng)意，創(chuàng)意才是廣告的生命。
具體地說，創(chuàng)意體現(xiàn)在新穎，能吸引消費(fèi)者的眼球，能給人帶來一種美的享受，夸張而不離奇，說教中不失幽默，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)又不惡意攻擊競爭產(chǎn)品，等等。
另外，合理利用媒體的優(yōu)惠政策，也會給企業(yè)帶來實(shí)惠。例如，同樣是選擇在報紙上登廣告，有的企業(yè)會利用廣告的臨時性空缺而刊登，往往只需原價的一半。
但是，廣告僅僅是一個方面，不等于營銷，有的企業(yè)從來不做廣告，營銷照樣做得很好，靠的是什么呢？靠的是優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)來創(chuàng)造附加價值。
例如，星巴克就是屬于不做廣告而營銷卻做得很好的典型，它的營銷的創(chuàng)造力體現(xiàn)在高雅的店面設(shè)計、熱情周到的人工服務(wù)、迎面而來的香味、令人回味的現(xiàn)磨咖啡，等等。
有的企業(yè)廣告做得不多，但促銷活動做得很好，免費(fèi)贈送的樣品讓人不得不接受，而接受以后就回去仔細(xì)地看一看，用一用，如果質(zhì)量還可以，下次就會去購買，即使算不上回頭客，也會有至少一次的購買行為。
這符合中國的傳統(tǒng)，即“吃人嘴軟，拿人手軟”，拿了企業(yè)贈送的樣品，多少都會有一種買一次的心情。而企業(yè)也正是知道這一點(diǎn)，才慷慨不已的。
有的企業(yè)對售后服務(wù)不是很重視，認(rèn)為它不會創(chuàng)造附加價值，只是一種善后處理，其實(shí)不是這樣。
售后服務(wù)直接面對消費(fèi)者，最清楚自己的商品出現(xiàn)的問題，既能在第一時間幫客戶排憂解難，為企業(yè)爭得良好的口碑，又能夠獲得第一手資料，為產(chǎn)品的更新出謀劃策，所以，創(chuàng)造型企業(yè)都非常重視售后服務(wù)。
例如，海爾集團(tuán)的售后服務(wù)人員在為西南地區(qū)的顧客修理洗衣機(jī)時，發(fā)現(xiàn)排水管堵塞的原因是里面擠滿了泥土，而這些泥土不是來自衣服，而是來自當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)地瓜，售后服務(wù)人員在為用戶清洗完畢以后，及時地把信息反饋給總部，總部馬上組織人員研制了洗瓜機(jī)，然后拿到當(dāng)?shù)厝ヤN售，結(jié)果大受歡迎。
聯(lián)想集團(tuán)售后服務(wù)的創(chuàng)造力同樣值得稱贊。售后服務(wù)人員不僅及時趕到，還會急人所急，站在用戶的立場上來考慮問題，如某個零件是換還是不換，換的話有什么好處，不換的話有什么壞處，哪些軟件適合用戶，等等。
這就使人感到心滿意足，成為聯(lián)想電腦的鐵桿粉絲。這就是售后服務(wù)的創(chuàng)造力，一個企業(yè)如果沒有這樣的創(chuàng)造力，那么，企業(yè)整體的創(chuàng)造力就會被削弱。
社會活動的創(chuàng)造力是很大的，雖然它給企業(yè)帶來的收益不是直接的，但是對提升企業(yè)形象和品牌價值卻能起到巨大的作用。
社會活動有時需要花一些錢的，如捐贈、贊助、免費(fèi)招待等，與企業(yè)可能得到的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益相比，這些投入并不多，但是要求花得及時，花在節(jié)骨眼上。
例如，非典等流行病突發(fā)時，及時地通過媒體向公眾宣布捐款，幾十年未遇的冰雪災(zāi)害發(fā)生時，及時捐贈棉被、大衣等急需物資，都將收到良好的社會效益。
當(dāng)公眾知道某企業(yè)具有社會責(zé)任感和人情，同樣會在適當(dāng)?shù)臅r候給予回報。當(dāng)然，社會活動的創(chuàng)造力并不都與經(jīng)費(fèi)有關(guān)，有時不需要，關(guān)鍵是參與，讓公眾感到這家企業(yè)有誠意，那就能達(dá)到預(yù)期的效果。
例如，參與企業(yè)所在地的社區(qū)活動、參加義務(wù)勞動、獻(xiàn)血，等等。在這方面，創(chuàng)造型企業(yè)確實(shí)做得很好；廣州本田在新產(chǎn)品“飛度”上市時，在第一批車中拿出20輛捐贈給廣州市公安局，以支持他們打擊犯罪活動，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。
其實(shí)，這一招非常高明，既體現(xiàn)了企業(yè)反對社會邪惡的正義感，又宣傳了“飛度”的性能，等于是在向消費(fèi)者說“這是一款能夠迅速提速的車，發(fā)動機(jī)的性能極為良好”，所以，“飛度”上市后熱銷顯然與廣州本田的義舉有關(guān)。聯(lián)想集團(tuán)為了迎接2008年北京奧運(yùn)會而策劃的“火炬接力境外傳遞計劃”搞得有聲有色，同樣使社會活動的創(chuàng)造力發(fā)揮到了極大值。
